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　　北京蘇寧總經理侯恩龍。京華時報記者蒲東峰攝　　

　　“在蘇寧華北區管理總部執行總裁、北京蘇寧總經理侯恩龍的辦公室里，豎著一面碩大鮮紅的旗幟，上書“銳變2013北京戰區戰旗”。這是侯恩龍今年年初從蘇寧云商(5.93,0.21,3.67%)集團董事長張近東手中接過的“軍令狀”，蘇寧每年年初都會舉行類似的授旗宣誓的儀式，只是今年的硝煙味更濃。

　　侯恩龍負責的“北京戰區”，由于國美、京東的總部均位于此，無疑是蘇寧直面這新老兩大競爭對手的前沿陣地。“困難不少，信心十足”，侯恩龍對戰局的判斷源自于北京蘇寧12年來取得的戰果以及對未來的謀篇布局。”

　　□人物故事

　　空降北京

　　2002年夏天，蘇寧進軍北京，在北三環安貞區域開出第一家門店。當時國美董事長黃光裕曾放言，“讓蘇寧在北京的店開不成”，并且在2005年祭出反制措施——到蘇寧總部南京開店。就是在這樣短兵相接、劍拔弩張的態勢下，蘇寧國美在北京市場以及全國范圍內開啟了家電連鎖行業“蘇美爭霸”的黃金十年。而北京蘇寧則以硬碰硬、穩扎穩打逐步在國美的大本營站住了腳。到了2010年，蘇寧在門店數量、營業規模等方面已經全面反超了國美，不過在北京市場，由于國美聯合旗下大中電器的兩方夾擊，蘇寧還未能徹底破局。就是在這樣的情況下，2011年6月，執掌重慶蘇寧8年多的侯恩龍被空降至北京，負責北京及周邊市場的整個蘇寧華北區域。

　　“第一天上午接到調令，下午處理下交接，第二天就到了北京。”侯恩龍說，蘇寧調任大區級負責人，都是調令一到就必須馬上拎包赴任，“雖然軍令如山，但是也很有人情味，如果家里人一起過來，集團會給子女安排當地最好的學校，做好各種后勤保障，為的就是讓你安心工作去打仗。”

　　風風火火到任之后，侯恩龍便著手北京蘇寧的“百店計劃”，開設超級店、旗艦店、樂購仕店等門店，使得北京蘇寧的門店及銷售規模在短時間內快速迫近國美和大中的總和。在2011年的時候，京東已經勢如虎狼，但是還未大規模“進犯”大家電領域，而蘇寧和國美還在比拼新增門店的數量和銷售規模，這也成為這兩家家電連鎖巨頭一場實體連鎖的瘋狂競賽。

　　務實謀變

　　8年的重慶生活賦予了侯恩龍火辣激情的一面，但蘇寧低調嚴謹的企業風格也賦予了其精明務實的一面。2012年，家電銷售整體疲軟，京東等電商咄咄逼人，國美由于陷入虧損開始在北京市場開啟關店模式，而意在帶領北京蘇寧全面趕超的侯恩龍早已部署好北京蘇寧線上線下的同步發展。

　　“當時說要在哪哪哪開店，我說你去周邊的社區做入戶調查，是不是布局內的商圈，有多少家是要買家電的，有多少家是要換家電的，拿到數據初步評估這店開了能不能賺錢，不賺錢的堅決不讓開。”在侯恩龍那里，最喜歡用數據說話。北京蘇寧的很多人都覺得侯恩龍更像個小雜貨鋪的老板，因為侯恩龍對很多暢銷商品的成本價、銷售數據都了然于心，比如跟供應商談一款手機的時候，能很快從腦子里調出差不多配置的手機在第一波促銷期的銷量大概能達到多少，下一個波段又能維持在多少，定在什么價格段適銷對路。

　　除了調整開店計劃外，侯恩龍當時著力將蘇寧力推的新型超級店模式和樂購仕生活廣場模式引入北京市場。在這兩種門店中，日用品、化妝品、文具甚至母嬰用品等品類占據了相當大的店面面積，這也是當時蘇寧線下門店“超電器化”的轉型方向。

　　線下逆轉

　　在北京市場持續發力，使得北京蘇寧離攻占國美大本營的目標越來越近。“古人說十年磨一劍，北京蘇寧是十二年磨一劍”，侯恩龍透露，北京相關統計數據顯示，今年上半年北京蘇寧絕對規模已經超過“國美+大中”的銷售額之和，纏斗多年之后終于完成了在北京線下家電市場的逆轉。

　　但是在完勝老對手之后，侯恩龍面對的新挑戰接踵而至。侯恩龍告訴記者，線下門店的最大沖擊則來自于電商沖擊時代。

　　去年8月，北京蘇寧率先試水3C產品線上線下同價銷售。一時間，京東向蘇寧發難，挑起電商價格戰，甚至成立“打蘇寧指揮部”，作為前沿陣地，北京蘇寧需要最先應對。那段時間北京蘇寧所在的辦公樓燈光通宵達旦，熬了好幾宿的侯恩龍要求所有的商品價格盯住京東，北京所有的門店實行全網比價;北京“8·18大促”結果顯示北京蘇寧線下門店同比增長400%，線上增長10倍以上。

　　屯兵線上

　　在打完與京東的價格戰之后，蘇寧集團在今年年初進行了組織架構調整，蘇寧易購的地位得到進一步提升，侯恩龍也晉升蘇寧總裁辦成員，并且負責蘇寧易購北京市場。

　　按照侯恩龍的設想，蘇寧易購在北京市場的發展將以兵團作戰的方式推進，并且要有創新。“我們準備在線上引進代理模式，用來拓展緊挨著北京的河北的一些蘇寧連鎖未覆蓋區(縣)地區，給他們配備大尺寸的顯示器，讓他們吸引消費者上網購物，幫助易購增加銷售規模”。除此之外，侯恩龍還負責北京蘇寧易購開放平臺的招商工作，“蘇寧易購北京站馬上會上線食品類商品，主要包括北京的名優特產和休閑類的零食”，特產類主要是以北京老字號企業進駐開放平臺的方式，蘇寧易購負責推廣、銷售和物流，“現在已經有1000多家北京本地的食品廠商報名，我們的門檻設定要求比較高，最后會選擇200家左右的知名北京老字號。”

　　侯恩龍說，今年北京蘇寧線上線下的銷售能夠達到150億元，而未來三年，自己的規劃是，到2015年，北京蘇寧線上線下的整體銷售目標是300億元，“三年之后，至少在北京市場，易購要成為3C家電銷售的第一電商，超越京東”。而對于外界質疑蘇寧電商的發展前景，侯恩龍回答，“既然線下連鎖能夠實現反超，線上電商也一定能夠逆轉。”

　　□人物素描

　　對張近東不是害怕是敬佩

　　企業就是企業家的影子，這句話在蘇寧這家企業身上體現得特別明顯：嚴謹、低調、務實、執行力強。在蘇寧，管理崗位的人，從普通員工到高管平時上班都要穿工作服。

　　有一次記者在南京飛往北京的航班上偶遇侯恩龍，當記者好奇地問他為什么給自己訂經濟艙時，侯恩龍有點納悶地反問道，難道其他公司的高管出差不是這樣的嗎?而根據記者了解，家電行業其他公司的業務體系高管，出差一般都享有頭等艙或者公務艙待遇。

　　包括侯恩龍在內的幾乎全部蘇寧高管，無論在公開場合還是在私下場合，提起張近東都恭敬有加，問他是不是張近東比較強勢，讓高管懼怕。侯恩龍笑了笑說，不怎么接觸張總的員工可能會害怕，但是經常與其接觸的高管，對張總更多的是佩服，“我就說一件事，張總以前抽煙，還抽得挺兇的，后來就決定戒了，讓人沒想到的是說戒真就戒了，一根煙不抽。”這種高執行力也映射到蘇寧整個企業以及侯恩龍等一眾高管的身上，“就拿我自己來說吧，剛來北京那會兒工作壓力大，就開始嘗試跑步，每天繞著我住的那個小區跑幾圈，每天再晚到家都堅持，現在已經成為習慣了，不僅緩解壓力還能鍛煉身體”，他說這種品質體現在企業里就是“令行禁止”、“說到就能做到”，這也是蘇寧這么大規模的企業能夠保持統一和高效的關鍵。

　　侯恩龍感慨，在蘇寧工作真就像打仗，節奏非常快而且還要保持頭腦清醒，不是工作狂也能被“逼”成工作狂，自己除了跑步鍛煉，就靠一些生活中的點滴感動來補充正能量。有一次下班提著公文包路過雙井地鐵口，找一塊石凳坐下來歇會兒腳，與旁邊幾個在等活的拉板車的農民工兄弟攀談了起來，末了其中有一個給侯恩龍遞過來一瓶水，說“兄弟，賣保險不容易吧”，侯恩龍一看自己的打扮，一身西服，白襯衣打著領帶，還提著公文包，可不就像賣保險的嘛，笑著接過水說：“是啊，大家都不容易。”

　　□人物對話

　　侯恩龍：要把店開到國美大本營

　　>>談線下連鎖

　　開進馬甸中塔施壓國美大中

　　問：蘇寧未來在北京市場的開店計劃?

　　答：北京還有6至8個比較成熟或新興的商圈蘇寧還沒有布局到，這兩年準備進入開店的有洋橋、馬甸、清河、牛街、大興火神廟、西北旺、通州北苑，還有中塔公主墳商圈。其中馬甸和中塔我們會從2013年開始進入開店或者升級擴大現有的門店。

　　問：馬甸店、中塔店

　　分別是國美、大中在北京市場的標志，蘇寧為什么要擠進去，是不是有示威的意思?

　　答：馬甸和中塔附近是成熟的商圈，在這兩個地方開店首先是我們戰略布局的需要，馬甸店我們計劃采取的是與地產開發企業定制的模式，中塔附近則可能升級擴大我們現在在公主墳的店面。當然這種規劃也會持續帶給線下的競爭對手壓力。

　　>>談線上電商

　　線上線下同價損利潤增規模

　　問：6月8日實行線上線下同價以來效果怎么樣?

　　答：線上線下同價銷售以來的近兩個月，給線下門店的銷售帶來了正向帶動作用，比如6月底的“萬人空巷搶冰箱”活動，銷量增長接近10倍，7月份全品類尤其是3C品類的銷售，線上線下都出現了大幅度的增長。雖然線上線下同價銷售肯定會損失一部分利潤，但是銷售規模還是現在供應商的第一訴求，在規模迅速提升的前提下，供應商對我們的支持力度會更大。

　　問：除了價格，線上線下融合推進到了什么程度?

　　答：北京蘇寧近期已經培訓了1萬多名銷售人員，教會他們用所有的智能終端設備，包括智能電視、平板電腦、智能手機、PC、POS機等，來引導消費者全網比價，然后去易購上下單。現在在北京市場，蘇寧門店、樂購仕門店和蘇寧易購，所有的采購、后臺系統、倉儲和物流配送都已經打通。也就是說現在去蘇寧或者樂購仕的門店，消費者可以在店員的指導下上蘇寧易購挑選所有蘇寧倉儲里有的商品，下單之后蘇寧負責送貨上門，或消費者選擇就近門店自提。

　　問：易購北京站除了開放平臺戰略，還會有哪些舉措?

　　答：會擴展一些北京地區的旅游產品，現在正在跟旅行社談，還會增加本地生活類的服務，比如充電話費、水電燃氣費等;此外還有一些金融產品。

　　>>談倉儲物流

　　蘇寧將在京建300個快遞點

　　問：北京的倉儲建設進展如何?

　　答：通州的一期、二期中心倉儲倉已經建成使用，完全能夠負擔北京的倉儲任務。2015年底前會建成一個500畝以上的華北全自動小件揀選中心，負責整個華北區的倉儲和城際配送。這樣的樞紐倉儲基地我們會在全國建12個。

　　問：7月份蘇寧將物

　　流公司試行獨立運作，業務上有什么規劃?

　　答：這個獨立運作的物流公司就叫蘇寧物流，現在主要是負責我們自己的物流配送，但是未來會逐步社會化，進軍社會物流領域，幫助進駐蘇寧平臺的供應商、零售商;在北京市場，未來三年內將建立300個快遞點，今年年內完成其中的80個。

　　>>談行業前景

　　電商發展沖擊傳統零售企業

　　問：怎么看接下來幾年北京家電市場的發展前景?

　　答：北京市場永遠是全國家電的風向標，空間還是很大的，但是作為家電連鎖企業需要改變以前的粗放式經營模式，要轉向精準定位營銷才有可能把握住市場。以前可能前期做半個月的廣告宣傳，就能搞一次很成功的促銷，但是現在不可能了。我們現在的做法是加強與地產公司的合作，前期就要介入。同步與一些大企業合作，搞內部團購。除此之外，我們還針對北京高端住宅較多的特點推出整體家裝服務，就是我們的“私享家”品牌，提供中央空調、地暖、凈水等全系列配套的智能家裝。

　　問：執掌北京蘇寧兩年最大的感受是什么?

　　答：最大的感受是這幾年家電市場的變化非常大，可以說是經歷了中國家電行業很大的一個轉變。首先是線下連鎖從過去的拼數量轉變為拼質量，其次是消費者的消費觀念從原來的比價格到現在的比服務，再就是最大的沖擊來自于線上電商的發展以及線下線上融合的趨勢，傳統的零售企業現在要拼的是后臺運營和IT技術。我很幸運趕上了行業的這個轉變時刻，并且有幸帶領北京蘇寧迎接一個又一個對手的挑戰。