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　　在小米、樂視等互聯網公司的輪番營銷轟炸下，一種讓普通電視立刻變身智能電視的機頂盒產品——“電視盒子”從去年開始漸漸為普通消費者熟知。盡管是面向互聯網智能電視的一款過渡性產品，電視盒子在當下仍然熱賣。不斷跨界的互聯網公司也紛紛投入到了電視盒子領域，小米、樂視等在用低價產品沖擊市場的同時，也遭受著政策層面對內容監管的制約。在這種背景下，各路廠商到底真正拼搶的是什么?他們在賭怎樣的未來?

　　□行業現狀

　　巨頭紛紛涉足電視盒子

　　所謂的互聯網電視盒子，是一種可以把互聯網內容在電視機上進行播放的硬件產品，此前在互聯網領域被稱為網絡高清播放機，后被廣電總局定義為互聯網電視機頂盒。普通電視機通過連接電視盒子，就可實現互聯網智能電視的很多功能，觀看包括電影在內的網絡視頻，還能將手機、IPAD等設備上的視頻內容投射到電視大屏幕上欣賞，甚至還可以玩游戲、聽音樂。樂視致新高級副總裁彭鋼指出，這種“互聯網+高清大屏幕+沙發”的新組合，給用戶體驗帶來“質”的變化。

　　目前，互聯網機頂盒已成為市場藍海，在海外，終端廠商、互聯網巨頭紛紛涉足，在該領域展開廝殺，如蘋果公司推出的Apple TV，谷歌推出的 GoogleTV，均為智能電視盒子的典范。在中國，不少嗅到客廳革命商機的公司如樂視、小米等，在去年紛紛推出“電視盒子”，試圖在這場客廳革命中，占據一席之地。今年5月10日，PPTV攜手華數推出了電視盒產品PPBOX，而電子商務巨頭阿里巴巴也在秘密研發阿里機頂盒。

　　目前，除了較為活躍的互聯網公司，傳統家電企業和通訊設備供應商也看到了盒子的巨大市場。據了解，海信等電視廠商也在銷售自己生產的機頂盒。在今年年初舉辦的美國CES(消費電子展會)上，華為也亮出了自己的機頂盒——華為蜜盒。

　　互聯網分析人士李忠存指出，智能電視價格高，普通電視還占據絕大多數的存量市場，而這種價格便宜的盒子眨眼間就能讓家中普通的電視機變身智能電視，市場最低定價甚至不到300元，所以確實引起了很多消費者的興趣。

　　價格戰拉低用戶體驗

　　此前，市場上的盒子正規軍普遍高達千元，隨著小米和樂視的低價殺入(市場上小米盒子、樂視盒子價格已經低至299元)，嚴重沖擊了國內的電視盒子市場。去年年底，在還沒有形成批量出貨的情況下，國內互聯網電視盒子終端廠商的價格戰就已經開始。如今年早些時候，樂視與富士康合作的盒子C1S將價格定為 “0元”，采用“硬件免費+服務收費”的模式，即“0+290元”。

　　“互聯網公司做硬件是條歪路，目前一些競爭對手正在把行業推向深淵”,上周，面對樂視、小米等互聯網公司頻頻為電視機頂盒在市場拼殺時，一向以低調著稱的優朋普樂董事長兼CEO邵以丁再也坐不住了。

　　作為國內一家老牌的互聯網電視服務提供商，優朋普樂自身并不涉足硬件，也沒有生產自主品牌的電視盒子產品。邵以丁直言，小米和樂視等公司盲目比拼硬件，甚至搞價格戰，根本沒有重視用戶體驗。“這個行業核心的不是盒子或電視這些硬件，而是服務體驗，但是這些都沒有人講，大家都盲目地把電視與盒子這些硬件理解為互聯網電視，這會給市場和消費者帶來盲從。”在邵以丁看來，小米和樂視的盒子目前用戶太少，一旦海量用戶起來，它們的技術根本無法支撐，連基本的流暢播放都達不到。

　　□政策之困

　　盛大第一個吃了螃蟹

　　事實上，互聯網電視機頂盒的發展一路磕磕絆絆，政策監管的緊箍咒時刻伴隨著。在互聯網領域，第一個想吃盒子“螃蟹”的公司是盛大。

　　早在2005年10月18日，盛大在北京召開的國際通信展上就正式發布“盛大盒子”。盛大投入資金力推盒子，但在整個市場成績還沒提起來的時候，2006年4月11日，廣電總局發文《廣電總局關于叫停IPTV的通知》，點名盛大盒子存在牌照和版權違規。進入2007年，“盛大盒子”也就慢慢地銷聲匿跡了，整個盛大耗資近十億美金的向互聯網家庭娛樂轉型的戰略計劃也壽終正寢。此后7年，幾乎再無正規廠商敢觸碰互聯網電視機頂盒，直到小米盒子的出現。

　　紅線——“181號文”

　　去年11月，小米高調發布小米盒子。不過，一周之后，還處在公測階段的小米盒子就被叫停，原因是小米盒子違反了業內俗稱的“181號文”，即國家廣電總局2011年發布的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》。該要求正式將互聯網電視機頂盒納入互聯網電視一體機的管理范圍，結束了互聯網電視沒有法定身份的時代。

　　資深互聯網人士劉興亮指出，根據“181號文”，終端產品包括OTT機頂盒及一體機(即互聯網電視)，只能連接廣電總局批準設立的集成平臺，不能與其他互聯網企業數據庫連接;而內容服務商只能接入集成平臺，不能與公開網絡連接。集成平臺對終端產品的控制和管理具有唯一性。

　　樂視致新高級副總裁彭鋼表示，這意味著，生產或銷售互聯網電視機頂盒的廠商，只能通過與獲得牌照的七家集成平臺商進行合作。這七家企業為：中國網絡電視臺(CNTV)、百視通、華數、湖南廣電、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，均為廣電系國企。

　　劉興亮表示，小米盒子當時與牌照方華數傳媒合作，同時也與PPTV、風行網、搜狐視頻、騰訊視頻、豆瓣電臺及寶開游戲等內容服務商合作。小米盒子腳踏兩條船，違反了“唯一”的規定，最終被廣電總局叫停。

　　播放內容受到限制

　　根據要求，牌照方需要先向廣電總局申請機頂盒編號，一個編號對應一臺機頂盒，在機頂盒廠家與牌照方取得合作關系后，牌照方將編號授予機頂盒廠家，后者因此才能獲得銷售權。

　　而機頂盒上播放的內容，則全部需要提交牌照方進行一一審核，審核通過后，方可進入電視屏幕。可允許播放的內容實際上只有兩種，一是牌照方提供的內容，二是機頂盒廠家自己有版權的內容。

　　今年3月，小米又聯合CNTV(即央視旗下的中國網絡電視臺)重新復活“盒子”。這一次，該公司創始人雷軍不停地強調移動終端與電視屏幕的互動技術，以及游戲、音樂等其他互聯網應用，對真正的“在電視上看什么”卻只字不提。因為被“閹割”過的小米盒子，只能看CNTV的視頻內容，此前盒子內置的 PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻等內容都被去除。

　　劉興亮指出，智能盒子在本質上屬于OTT業務，對于電信運營商的IPTV業務、廣電系的傳統電視業務，有著非常明顯的替代作用，帶來的影響非常巨大。

　　運營商和廣電系統分別負責網絡提供和內容管控，因此，智能盒子產業鏈上這種復雜的競合態勢，亟須監管部門統籌和引導。

　　□灰色地帶

　　山寨盒子異軍突起

　　業內人士孫杰指出，目前智能機頂盒分為正規軍、地方軍和山寨軍。其中，正規軍是廣電認可的7家牌照方出品的盒子，比如華數的彩虹BOX、湖南廣電的芒果派。地方軍是那些需要接入牌照方平臺以保證正常銷售的廠商，小米、樂視、阿里、邁樂、天敏等都在此列。

　　除此之外，市面上還流行著大量沒有任何牌照持有方編碼的山寨機頂盒，這些小廠家沒有名氣，銷量也不大，長期以來游離在政策監管之外的“灰色地帶”。

　　據優朋普樂董事長邵以丁估算，國內山寨盒子的年出貨量不超過200萬個。而深圳某盒子廠商老板也估算，整個山寨市場盒子月出貨量在10萬個左右。

　　深圳某山寨盒子公司的創始人告訴記者，小米盒子的推出大大刺激了山寨盒子市場的銷售，“過去人們都不知道還有這樣一個東西。”

　　一位深圳的盒子廠商負責人透露，他們生產的盒子根據功能的不同，價格從一兩百元到一兩千元不等。有的盒子甚至沒有跟牌照方合作就已經在銷售。但由于比較低調，一直游走在灰色地帶，沒有遭到整頓。“但小米盒子被叫停后，當時還是有些緊張。”

　　記者在淘寶上看到，大量售價100-500元的互聯網機頂盒和電視棒熱賣，而在這一圈子里小有名氣的“美如畫”機頂盒甚至打出“熱銷奔30000臺”的標語。據記者了解，國內目前互聯網電視機頂盒規模比較大的廠商有金亞太、美如畫、億格瑞等，大部分都集中在深圳。

　　內容繞過平臺監管

　　對于山寨機頂盒來說，內容則是他們比拼正規軍和地方軍的殺手锏。目前，在深圳已聚集大量的山寨盒子廠商，除了牌照方的內容外，基本都有互聯網的內容，“否則內容太少，根本沒人買”。

　　一位銷售深圳純山寨盒子的銷售商告訴記者，山寨廠商可以在原裝系統加上第三方軟件，用戶要什么他們給什么，哪怕踩紅線的視頻直播也完全不在乎，基本繞過監管。

　　記者在深圳華強北和北京中關村調查發現，產自深圳的機頂盒，用網線或者WiFi連上網絡，便可以很流暢地觀看優酷、土豆、迅雷、PPTV、愛奇藝、樂視等眾多視頻網站的高清視頻內容，還可以收看許多海外電視臺的電視直播，內容非常豐富。

　　記者調查發現，這些山寨盒子多采用Android系統，之所以里面有非常豐富的內容，從技術上來說是將許多Android的視頻類軟件集成到盒子中，然后在電視中播放。即使像小米盒子這樣接入官方平臺的電視盒子，也可通過安裝第三方桌面實現所謂的“越獄”，繞過監管來安裝自己想看的視頻應用。據統計，有三分之一左右的小米盒子安裝了第三方兔子桌面。

　　互聯網分析人士鄭珂指出，盒子還是有利可圖，雖然小米和樂視等盒子把價格拉低到300元以內，逼得山寨盒子也不得不降價，但由于山寨盒子的內容不受監控，內容更豐富，還是受到部分用戶的青睞。

　　□電視之爭

　　電視盒子是過渡產品

　　對于盒子這樣的產品形態，劉興亮指出，目前市場上還存在大量的不具備上網功能的普通電視，要淘汰掉這些普通電視不是一兩年可以完成，畢竟智能電視目前價格還比較高，而且剛剛起步，技術也不夠成熟，用戶沒有足夠的動力去更換電視。那么，花了幾百塊錢買電視機頂盒，把普通電視變成可以聯網看視頻的智能電視，是當下最具性價比的智能電視解決方案。因此，盒子的市場空間實際就是滿足普通電視用戶在電視上聯網看視頻的需求。

　　雖然現在炒得熱鬧，但機頂盒實際是把“智能”與電視割裂開來，讓電視純粹成為顯示器。顯然盒子是個過渡性的產品，就像當年的漢卡一樣，隨著硬件的發展，終將被大屏設備吸收，變成其中的一個必備部件。

　　生產盒子的雷柏公司的工程師就明確指出，互聯網電視最佳體驗是將互聯網功能直接內置入電視機中，而不是采用“盒子”的形式增加使用困難，因此盒子肯定是個過渡產品。

　　悄悄布局互聯網電視

　　盒子既然是個過渡性產品，只是為了應對普通電視的存量市場產生的低成本方案。盯上客廳娛樂市場的廠家心里非常清楚這一點，所以樂視、小米都開始悄悄布局互聯網電視。

　　“全新的互聯網生活方式，將讓60英寸電視成為用戶的客廳標配。”在這場客廳爭奪戰里，風頭最盛的當屬樂視超級電視。樂視TV高級副總裁彭鋼高調表示，在過去近一年的時間中，樂視在不斷顛覆傳統家電行業。在樂視生態中，優質的內容是基礎，樂視獨特的影視劇內容正是樂視超級電視與其他智能電視最大的區別之一。

　　今年6月19日，樂視超級電視預售啟動，與價格動輒在1.5萬到2萬元之間的60英寸智能電視相比較，樂視超級電視6999元的低價格外吸引眼球，并引發行業降價風潮。樂視官方稱當天12點開始預訂，到13點整，短短1小時內已有近1.4萬人進行了預約。

　　不過，從產品技術上看，樂視的超級電視并沒有太多特別之處，無非是一臺能夠上網、具有一些適合觀看網絡視頻功能的電視機。但與傳統家電制造企業相比，樂視最大的優點確實就是“內容提供”。傳統電視機廠商只能通過硬件銷售盈利，而樂視模式下的超級電視，不僅可以通過賣硬件賺錢，還擁有內容收入和終端廣告等多種收入。

　　虎視眈眈的還有小米公司。繼推出手機及電視盒子產品之后，最近有傳聞稱小米即將進軍電視領域，甚至有網友在微博里曝出小米電視的包裝箱照片。根據網友爆料，小米電視將在8月16日發布，主打產品為47英寸中大尺寸產品，支持1080P全高清屏幕，支持杜比音效、DTS、米聯和WLAN。但是，小米的軟肋是自己沒有內容。

　　實際上，盯上“客廳”的不僅是新興互聯網公司。去年4月，聯想集團宣布向PC+廠商轉型，并提出了“四屏戰略”。6月5日，聯想聯合夏普、京東發布了A21、K82智能電視。最為震撼人的就是A21將以1999元起的價格在京東首發，聯想的目標是，力爭在京東平臺上實現3年銷售100萬臺的目標。

　　傳統電視商被迫降價

　　無論是樂視超級電視還是聯想智能電視，他們沖擊市場的第一招就是“價格”：60英寸智能電視定價6999元，并同期推出了最低1999元的型號。而在國內市場上，一般60英寸智能電視定價均在1萬以上。

　　面對如此巨大的價格落差，傳統家電廠商也予以降價回應。不久前，夏普就推出了一款60英寸液晶電視，價格為6999。索尼推出一款60英寸KLV-60EX640液晶電視，以7799元的價格出售;TCL、海爾等廠商也陸續推出幾款60英寸大屏電視。

　　記者在京東商城看到，夏普60英寸的LCD-60LX640A3D液晶電視已在近日降價3000元。而索尼60英寸的KLV-60EX640液晶電視的價格也從9999元調到了7999元。

　　其實在智能電視領域，傳統電視企業也在嘗試不斷地創新。早在去年9月，創維就在第14屆中國國際光電博覽會上發布了全球首款84英寸超高清智能一體機，國內電視廠商包括長虹、海信在內紛紛推出電視操作系統，以及便于交互的語音助手等，布局互聯網電視。

　　劉興亮指出，互聯網電視是客廳娛樂市場的重要硬件產品，潛力很大，但才剛剛起步，產品還不夠成熟，而且和傳統電視相比，從一個簡單的硬件制造轉變成了生態系統的建設競爭，從Google到蘋果，無不是攜帶端到端的生態系統來開發智能電視產品。因此，這個領域，單純靠硬件公司或單純靠互聯網公司都無法完成，必須有企業能合作打通整個產業鏈才玩得轉。

　　中國電子商會統計數據顯示，2012年中國平板電視市場銷量達到4200萬臺，其中智能電視銷售量突破800萬臺。預計2013年，智能電視的滲透率將達到50%以上，電視產業將真正迎來智能時代。