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　昨日，被稱為“中國經濟晴雨表”的“央視2014年黃金資源廣告招標會”舉行，據介紹，今年招標簽約總額穩中有增，超過2013年的158億元。從招標預售的行業分布看，食品飲料、家用電器、汽車及相關位居前三位，而曾多次奪得央視廣告標王的白酒企業卻悉數不見。據知情人士透露，禁酒令和行業低迷是造成白酒業失約央視廣告招標的主要原因。

　　白酒業

　　禁酒令迫使“暗標”投放

　　白酒業的低迷終于蔓延至廣告投放。在昨日央視廣告招標中，未見到一家白酒企業中標，盡管央視廣告經營管理中心透露，今年白酒企業已經提前在預售階段完成2014年的廣告簽約，將不再參與現場招標，但具體成交數額卻不便透露。有知情人士透露，從10月開始，白酒企業就陸續和央視簽約或是續約，其中洋河今年以約為1.3億元的價格冠名了央視《夢想星搭檔》欄目，而茅臺和五糧液也均花費了4億多元投放央視廣告，投放金額和去年相當。

　　業內分析，此次白酒企業沒有現身現場投標或跟業界呼吁出臺廣告禁酒法令有關，而由于《廣電總局關于進一步加強電視廣告播出管理的通知》(俗稱“79號文”)對烈性酒商業廣告的限制，此次招標中烈性酒商業廣告也被限制。但中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員則認為，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業還在寒冬期中也是導致其不愿高調爭奪廣告資源的又一原因。

　　受三公消費限制和禁酒令的影響，以及塑化劑的陰影未退，雖然相繼出臺一系列產品和營銷政策方面的企業戰略改革，但依然難掩整體白酒行業在剛過去的三季度中均呈現不同程度的增幅放緩的低迷狀態。白酒營銷專家楊承平也表示，白酒企業正處于危機調整期，不適合在透明的渠道公開競標。

　　電商

　　天貓1.42億元押注世界杯

　　“雙11”大賺的電商們在這一次央視廣告招標中也繼續扮演著“土豪”的角色。以阿里巴巴、京東為代表的電商，投放量呈現“大年”增勢。昨日招標會上，天貓1.42億元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴，溢價148%。

　　有分析稱，目前電子商務市場已經進入巨頭競爭時代，而且逐漸步入白熱化，各大互聯網巨頭希望利用央視平臺提升網絡信任度。除了電商，傳統IT企業在今年的央視廣告招標上同樣格外搶眼。受明年4G大背景驅動，中國移動、中國電信搶占傳播先機，在黃金資源的投放量增長明顯。

　　日化

　　本土企業大批涌入

　　繼去年本土日化企業在央視招標過程中有所抬頭，今年則出現了大批本土企業身影，其中洗滌類企業納愛斯、立白繼續投放央視強勢資源，藍月亮、南風化工等也現身。整體來看，在拉芳2013年、2014年兩年持重金投放央視1、8套資源之后，國內其他洗發水品牌也虎視眈眈。化妝品除自然堂和美膚寶外，又增加了相宜本草、俏十歲、索芙特、佰草集、美即等。

　　“之所以越來越多的本土企業開始出現在央視的競標戰場，是因為外資企業的廣告宣傳不是一時興起，一般都是很理性地按照銷售額一定的比例科學地投放，而且目前外資品牌要做的是深入三四線城市，所以在當地媒體投廣告更多。”日化行業營銷企劃人黃志東說，“而本土日化企業則處于一個品類的轉型過程以求和外資相抗衡，例如由于洗衣粉利潤低，立白和納愛斯都在從傳統的洗衣粉轉做洗衣液，為了拉動消費者，才下這么大的賭注吸引眼球。”

　　家電

　　傾巢出動爭奪資源

　　據央視方面介紹，本屆招標預售家電企業全系列登場。其中白電三大千億級巨頭海爾、美的、格力穩中有升，國際家電巨頭史密斯、三星首次亮相央視黃金資源招標，個人護理家電飛科也是首次參與招標，劍指《新聞聯播》標版資源。值得注意的是，昨日招標會上，國美砸下1.31億元獲《我要上春晚》獨家冠名，溢價46%。

　　業內人士表示，近年來，高端、節能環保產品帶動家電行業不斷掀起銷售熱點，各企業推出的產品不斷革新，競爭還在不斷升級，借助電視平臺造勢，自然成了各企業搶占市場先機的重要手段。

　　著名品牌戰略專家李光斗也指出，競爭激烈的不僅僅是在家電領域，國美此次砸重金爭奪廣告資源，也是在電商平臺圍剿的情況下，已感受到壓力，其需要和消費者溝通，而且希望年輕的消費者能夠從網絡購物習慣回到它的商場來，所以選擇贊助《我要上春晚》以贏取更多的消費群。

　　服裝業

　　戶外品牌砸重金擺脫低迷

　　盡管服裝業整體低迷，影響了其在廣告投放方面的力度，但哥倫比亞、狼爪等國際戶外品牌卻現身央視廣告招標，趁機加碼宣傳，希望借此擺脫行業不振對自身的影響。

　　分析認為，未來幾年內，戶外用品市場規模每年增長還會超過30%，但是快速的增長使市場缺乏足夠的消化期。在供大于求的情況下，戶外產品市場甚至出現“階段性飽和”跡象。11月上旬，包括哥倫比亞、探路者在內的許多戶外品牌都做起了折扣銷售，有部分新品一上市便掛出了“滿1000元送250元”的促銷海報。

　　“如今，服裝行業并未完全向好，行業競爭依然激烈，如何在這種低迷期實現突圍成為企業們當務之急。而哥倫比亞等戶外品牌選擇開始和央視合作，正是希望得到更多人的認可，以搶占市場競爭的先機。”上述業內人士表示。

　　調味品

　　推新賣點艱難分羹

　　除了老面孔涪陵堅持招標段投放之外，加加醬油將繼續特約《星光大道》，同時海天、東古、廚邦、太太樂的投放也都穩中有升。值得注意的是，此次央視廣告招標除了很多新面孔，包括新客戶鄲豪醬油鎖定晚間黃金綜藝資源，十三香更是大手筆嘗試全面綜藝類合作、深度內容植入等多樣化創新廣告形式。

　　對于上述現象出現的原因，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，隨著消費的不斷升級，市場競爭的加劇，調味品表現出向高檔化發展的趨勢，中高檔調味品市場容量在進一步擴大，品牌產品的市場份額進一步提高。“龐大的消費市場，調味品企業都想分得一杯羹，并且還在不斷絞盡腦汁創造新的賣點，例如兒童醬油等產品的出現等。”